segunda-feira, 20 de março de 2017

Carne fraca: a JBS não aprendeu nada


propaganda enganosa
Poucas empresas no Brasil ocuparam as páginas policiais com tanta frequência quanto a JBS nos últimos três ou quatro anos, por motivos diversos. Com exceção das empreiteiras da Lava Jato e o Grupo X, de Eike Batista, nenhuma outra companhia conseguiu esse feito. Num momento em que vivemos um clima de faxina no país, em todos os setores, é bom fazermos algumas reflexões. Eu quero aqui tratar de dois temas: ética e marketing.

Não sei se vocês lembram - dizem que brasileiro tem memória curta. Mas em 2013 a JBS foi o centro de uma polêmica internacional, ao ser acusada pela Nestlé de ter lhe vendido carne de cavalo como se fosse bovina. Isso dificultou gravemente a penetração da brasileira na Europa para sempre. Mas, por aqui, tudo seguiu dentro da normalidade. E, para isso, o marketing foi uma ferramenta crucial.

Eu, como profissional da área, me esforço todos os dias para convencer quem vê o marketing como vilão de que nosso trabalho é importante para o desenvolvimento dos mercados. Mas às vezes fica difícil.

A crise de 2013 na JBS foi resolvida com propaganda - muita propaganda. E Tony Ramos. A JBS martelou sua marca Friboi dia e noite na cabeça dos brasileiros, reforçando sempre, principalmente, o atributo "qualidade". Uma campanha para a qual eu tiraria o chapéu, se tivesse vindo acompanhada de intervenções verdadeiras na produção para resolver os problemas que geraram a crise.

Os esforços em cima da marca Friboi não se restringiram à propaganda na mídia em geral. Em poucos anos, a empresa conseguiu consolidar um posicionamento muito forte, vendendo-se como uma fornecedora de produtos "diferenciados", com "qualidade superior". Quem não lembra de Tony Ramos perguntando: "É Friboi?" Sem contar com a Academia da Carne, um brand content dentro do site da Globo, que tem conseguido promover com êxito a cultura gourmetizadora do churrasco no país.

O esforço para tirar a mancha da carne de cavalo da internet - que tem a memória um pouco melhor - foi tão baita que mesmo hoje, no dia em que saíram as denúncias da operação Carne Fraca, o assunto só aparece na primeira página do Google na pesquisa por "Friboi" por causa do widget de notícias, porque na listagem convencional nada se vê. Isso acontece porque os conteúdos (positivos) indexados na primeira página do termo foram muito bem trabalhados no quesito SEO, que é o conjunto de técnicas de otimização de páginas para buscas.


A nova crise


Mais eis que a casa caiu novamente. O pilar que desmoronou foi mais uma vez o da qualidade. E as pessoas até toleram comprar produtos de uma empresa acusada de corrupção - infelizmente. Mas ninguém quer colocar no seu prato e no da sua família linguiça feita com restos de cabeça de porco ou comer frango com papelão, conforme acusação da Polícia Federal.

Tem coisas que o marketing não consegue resolver. Não há propaganda boa que sustente um produto ruim. Essa máxima é clássica.

Não há marca forte que resista a uma carne fraca.


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Adm. de Empresas, Gaúcho, Parlamentarista e defensor do Voto Distrital Puro. , Saiba mais